日本初の本格的な酒蔵体験に挑戦する長野県佐久市KURABITO STAYの取組、コロナに直面するインバウンドスタートアップ企業のいま

2020年東京五輪開催を見据えて、インバウンド向け新事業を立ち上げようと取り組んでいた企業のなかには、新型コロナウイルス感染症が世界中を襲い、当初の事業計画が大幅に狂ったことで苦境に立たされているケースもある。一方で、困難な状況でも柔軟な発想を持って、時代のニーズに即した事業を展開し、何とか前へ進もうと取り組む人や企業もいる。

今回取り上げるのは、創業300年以上の酒蔵でかつて利用されていた職人の宿舎を宿泊施設に改装し、2~3日かけ泊まりで本格的な日本酒仕込みが体験できるツアー「KURABITO STAY」を長野県佐久市で立ち上げた株式会社KURABITO STAY代表取締役社長 田澤麻里香氏だ。コロナ禍でメインターゲットとして設定したインバウンド客が見込めない状況のなか、若い企業ならではの柔軟な発想を武器に迅速に戦略を変更し、オンラインツアーやECサイト構築などに取り組む姿を追った。


旅行会社での経験を活かし、故郷で観光を軸に事業立ち上げ

株式会社KURABITO STAYの田澤氏は、大学卒業後、旅行会社やワイン輸入会社を経験した後、結婚出産を経て地元の長野県小諸市に戻ったが、その際に幼いころの思い出が詰まった商店街が廃れた姿を目の当たりにしたという。消失していく故郷のために何かできないかと、地域おこし協力隊として小諸市の観光局立ち上げに関わったり、旅行会社での経験を活かして地域の旅館の旅行事業立ち上げのサポートや、着地型旅行商品づくりに向けたセミナー講師を務めるなどを通じて、観光による地域活性化の一端を担った。そうしているうちに「コンサルティングという形で事業者の支援をするだけでなく、自分自身で事業をやりたいと思うようになった」事業立ち上げの経緯について田澤氏はそう語る。

▲築100年の職人の宿舎が世界初の蔵人体験ができる「酒蔵ホテル」に生まれ変わった

閑散期である冬のコンテンツで、旅行需要の平準化を図る

なお、小諸市や隣接する佐久市などのこのあたり一帯は、軽井沢から1時間圏内という立地を武器に夏は観光客で賑わうものの、冬はほとんど観光客が訪れない。

「人材の通年雇用が難しく、観光人材が育たないことも課題に感じていた」という。そこで、閑散期となる冬のシーズンに観光客を呼び込めるコンテンツはないかと地域を見つめ直し、佐久地域にある13の酒蔵に着目した。

「酒蔵見学や日本酒の試飲ができる場所は他にもあるが、本格的な日本酒造りが体験でき、かつ酒蔵ホテルに快適に宿泊できるとなれば、他にはない新しいコンテンツとして集客できるのではないか」と考えた。通常日本酒造りは、秋に収穫したお米を用いて冬～春にかけて行われるため、酒造り体験が実現できれば冬の集客に繋がる。加えて、日本酒は近年世界中から注目を集めているので、外国人観光客の集客も見込める。

▲佐久にある13の酒蔵が作るお酒、個性豊かな酒蔵がひしめく

そのころ、佐久地域で付き合いのある酒造メーカー橘倉（きつくら）酒造とともに、かつて酒造りの職人たちの滞在場所として使っていた蔵内の古民家を体験宿泊施設に改修できないかと考えるようになった。一方で、蔵を宿泊施設に改修するとなると莫大なお金がかかる。そのようななか、小諸市でソーシャルビジネスのプレゼン大会が開催されることを知った田澤氏は、事業計画をまとめて応募したところ、見事グランプリを獲得した。その後出場した全国大会でもグランプリに輝いたことで、事業立ち上げの波が一気に加速。関係機関からの補助金や地元の銀行からの融資が実現したことで、日本酒造りを体験しながら宿泊できる冬の観光コンテンツ「KURABITO STAY」が誕生した。

旅行会社での経験から感じた観光業界の課題、観光の安売りが招く地域の疲弊

100年後も誇れる故郷の継承をミッションに掲げるKURABITO STAY。「酒蔵ツーリズムを通じて、佐久の伝統産業とも言える13の酒蔵が存続できるよう、そして佐久の地域活性化に繋げようという想いで活動をしている」事業に込める想いについて田澤氏はそう語る。

KURABITO STAYでの日本酒仕込み体験は、2泊3日で5.9万円という価格設定だ。日本酒仕込み体験がセットになっているので一概には比較できないが、地域内にある他の宿と比較しても価格は約3倍以上だという。酒蔵の存続と地域活性化を大切にする田澤氏は、ツアーを高価格で販売する分、スタッフや提携先の事業者に対しても高めの報酬を支払っている。ここには、田澤氏自身の旅行会社勤務時代の経験も大きく影響しているという。


▲一階はコミュニティラウンジ。日本酒好きなゲストが集い、語らう場に

2010年ごろ、日本が深刻なデフレに陥っていた時代には旅行商品の値段も大幅に下がっていた。当時は、フランスパリ5泊で往復の飛行機とホテル、食事付きで5万円などといった格安ツアーが次々と売れていた。しかし実際にツアーに添乗してみると、現地で出てくる料理の品質は非常に低く、バスの運転手の接客態度も粗雑。当然ツアー参加者からの評判も悪かったのだが、日本の旅行会社から低コストでの対応を強いられ、現地の関係者も疲弊しきっている現状を目にした。「数を追って旅行商品を安売りしても、お客様も受け入れ側の事業者も誰も幸せになれないことを実感した」田澤氏は、当時の様子をそう振り返る。

旅行会社頼みからの脱却、地域がお客様と直接繋がり価値の高い商品を届ける

ツアーの安売りによる疲弊のほかにも、旅行会社での勤務時にもう一つ感じていた課題があるという。それは、旅行客を受け入れる地域が、旅行会社からの送客に頼り切っているケースが圧倒的に多かったということだ。

「旅行会社が地域の訪問先を決定するには、大型バスが入る駐車場やトイレが揃っているかが重要になる。ただし、その条件を満たす場所に立ち寄るツアーで、果たしてその地域の魅力が伝わるのか、疑問に感じていた」と話す。

日本の観光業は、過去数十年にわたり、旅行会社による送客が大きな流通チャネルだったが、今では、インターネットを使えば地域もお客様と直接繋がれる時代。「旅行会社に頼って安い値段で対応するだけでなく、自ら品質の高い商品を作り磨き上げ、その価値をわかってくれるお客様に直接届けるという地域側の努力も必要」という。


体の芯まで冷える冬の季節。寒さに負けて家から出られない……なんて方も少なくないのではないでしょうか。そんな時期だからこそ、美味しいものを食べに旅へ出ませんか？今回は限られた期間しか味わえない旬の食材「カニ」を堪能できる宿をご紹介します。素敵な宿で美味しい料理をいただけば、身体だけではなく心も温かくなりますよ。

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